S čím reálně může sales analytika pomoci? | Mňamka #139
“Náš obor podnikání je velmi specifický,
nám žádná sales analytika nepomůže.”
Je zvláštní, kolikrát jsem už tuhle větu za posledních šest let slyšel. V podstatě se dá říct, že téměř každá firma, kterou jsem potkal, je čímsi “zvláštní” a “výjimečná”. A podmínky, kde se pohybuje, také. Chce se mi říct “zaplaťpánbu” - bylo by strašně nudné pracovat pro “obyčejné” nebo snad dokonce nudné firmy.
Co se však skrývá za onou “specifičností” oboru/činnosti firmy, na kterou sales manageři rádi poukazují? Nejčastěji to ukazuje na to, že prodejní proces je špatně řiditelný, že jej ovlivňují vnější faktory, které je obtížné zachytit a ještě hůře ovlivnit. Třeba počasí. Nebo sezonalita oboru.
Je to opravdu tak špatné? S čím reálně může sales analytika pomoci?
Plnění obchodních cílů
Klasika. Nuda. Šeď. Internet obsahuje miliony webových stránek, které popisují spolehlivé návody. Tak proč to teda často nejde?
1. Problém ve správném stanovení cílů.
Kromě toho, že je třeba mít správná (rozuměj přesná) historická data (a i to už může být oříšek), tak častý protiargument může být o nestabilitě zákazníků, jejich plánů apod. Obecně je možné uvažovat obchodních cílech firmy ve dvou základních dimenzích: Zákazník (individuální zákazník, zákaznický segment, trh) a Produkt (produktová skupina, řada apod.). Když se totiž na historii vašich prodejů podíváte, zjistíte, že aspoň v jedné z těchto dimenzí Zákazník - Produkt existuje jistá stabilita, opakovatelnost, předvídatelnost. Takže tu dimenzi, která je stabilnější, je vhodné použít pro stanovení cílů. Jak? Co třeba “minulý rok PLUS 20%”? Nebo “udržíme aspoň to, co vloni”? Myslim, že je to celkem jedno, jaké máte ambice. Co je ale nejdůležitější, je prostě mít nějaké obchodní cíle, ke kterým směřujete. A když zjistíte v průběhu roku, že jsou špatně, tak je prostě přeplánujete.
2. Nefunkční průběžné monitorování dosahování cílů.
Důležité je to slovo průběžné. Bez toho, aby sales manager (a i každý obchodník) denně věděl, jak na tom je a jestli to vypadá, že splní svůj cíl a když ne, tak proč a co má dělat, aby to splnil / dohnal, to prostě nejde. Zjistit v únoru, že jste svůj lednový cíl nesplnili, není žádné řízení. Proč je tohle často problém? Kromě toho mít data aktualizovaná aspoň 1x za den (což bez automatizace prostě nejde) často to bývá v tom, že finální tržby firmy závisejí např. na tom, jak zákazník používá službu, kterou jste mu prodali. Takže sice jste uzavřeli “životní kšeft” za statisíce dolarů měsíčně, ale pokud jsou vaše tržby závislé na používání, a tenhle “životní zákazník” službu nepoužívá, máte smůlu. Nebo pokud vaše firma svoje výnosy realizuje formou provize, častý problém bývá reálně velké zpoždění v datech. Existují cesty, jak toto řešit: např. cíle krátkodobě porovnávat vůči “očekávané hodnotě” výnosů a dlouhodobě vůči skutečné. Rozdíl mezi “očekávanými” a skutečnými výnosy se dá dobře analyzovat na historických datech a ověřit, že stanovení odhadu “očekávaných” výnosů je správné.
Efektivita prodejního procesu
Ať už se vaše firma pohybuje v B2B nebo B2C, je tohle jádro řízení obchodního úspěchu. Když dobře víte, jak celý proces funguje, z čeho se skládá a jak jsou jednotlivé části efektivní, snadno se potom dělají kroky, které buď vedou ke škálování nebo zvyšování efektivity.
Jednoduchý B2B příklad z BizzTreat: vytváříme v zásadě 2 druhy marketingového obsahu: jeden, kterým budujeme značku a hlavně “zájem” budoucího zákazníka, druhý, sloužící k akvizici. Cílem marketingu je dostat (budoucího) zákazníka na první call. Tam se mj. rozhoduje (kvalifikuje), zda “je to ten správný” zákazník a zda je možné v prodeji pokračovat. Poslední krok je vlastně prodej “vstupního” produktu (říkáme mu “pilotní projekt”).
Když se nad tím zamyslíte, jsou klíčové konverzní poměry: Kolik potřebuju získaných kontaktů z akvizičního ebooku, abych realizoval jeden úvodní hovor? Kolik úvodních hovorů potřebuju, abych uzavřel jeden pilotní projekt?
Když se naučíte znát svůj proces a jednotlivé konverzní poměry, je možné buď jednotlivé konverzní poměry zlepšovat nebo celý proces škálovat (penězi, reklamou, počtem obchodníků) apod.
V B2C bychom mohli popsat podobný proces, ale pro zjednodušení ho teď vynecháme.
Moje zkušenost je taková, že firmy se vlastně nesoustředí na celý proces. Nedokážou ho změřit, nevědí, jaké jsou konverzní poměry. Nedokážou říct, která akviziční cesta je jak úspěšná. Proč to často nejde?
1. Chybí data.
Častou příčinou jsou neúplná nebo nekonzistentní data. Klíčové v tom jsou samozřejmě CRM. Jenže žádné CRM není funkční, když v něm nejsou aktuální data a obchodníci jej aktivně nevyužívají. Jak na to? Úplně jednoduše: pokud je “pravda” o tom, co je v jakém stavu a jak se čemu daří v CRM, zobrazováno přes automatizované BI a ne v nějakých excelech nebo power pointech, které snesou leccos, pokud se nad daty z CRM počítají obchodnické provize a jejich součástí jsou metriky, zaměřené na aktuálnost údajů, pak tento problém jednoduše zmizí. Pokud je však vaše CRM jen hromádka neaktuálních kontaktů, případně pouze podepsaných kontraktů bez jejich historie a vývoje, pak logicky budou chybět data. A obchodní proces nebude měřitelný.
2. Data nejsou provázaná (integrovaná).
Stále víc a víc se používají v rámci obchodního procesu různé nástroje na automatizaci, optimalizaci apod. Pokud ale data nejsou provázána přes jednoznačné identifikátory (např. konkrétního kontaktu) napříč systémy, je hlubší analýza celého obchodního procesu nepřesná. Jak na to? Celý obchodní proces musí být navržen tak, aby klíčová data (zákazník, kontakt) měli vzájemně provázané identifikátory. Prostě v každém z používaných systému potřebujete vědět, kdo je kdo.
Motivace obchodního týmu
Jak můžou pomoct data motivovat obchodní tým? Snadno: když v reálném čase obchodník uvidí, kolik si vydělal, máte vyhráno. Jak na to? Jednoduchý report ve vašem BI, který tuto informaci spočítá a třeba ještě pěkně vizualizuje.
Co se nám v poslední době ukazuje jako silný motivační prvek pro obchodníky, je nástroj nebo sada nástrojů, které jim umožní být úspěšnější. Ať už je to např. monitoring konkurence, generátor kvalifikovaných leadů, kombinující data z vašeho CRM s externími datovými zdroji apod.
Prediktivní analytika
Předchozí části řešení sales analytiky, jmenované v tomto článku, jsou postaveny na historických datech. Přesných, aktuálních, detailních. Když tohle všechno ale máte, a stále je váš sales proces špatně řiditelný, pomůže matematika. S pomocí vašich existujících datových zdrojů, kombinovanými s externími datovými zdroji, je možné začít stavět celou řadu prediktivních modelů, které s velkou mírou přesnosti dokáží předpovědět:
- Jak se budou vyvíjet prodeje každého vašeho dílčího produktu na každém z trhů/prodejních kanálů/poboček násl. 24 měsíců?
- Který z vašich potenciálních zákazníků má vyšší pravděpodobnost udělat objednávku a vám se vyplatí mu věnovat osobní péči.?
- Který z vašich stávajících zákazníků se chystá vás opustit a (dokonce) k jaké konkurenci pravděpodobně odejde?
- Kdy se některý z vašich zákazníků chystá nakoupit specifický produkt?
- Co nabídnout dalšího vašemu zákazníkovi, aby u vás zůstal a ještě utratil víc
a mnoho dalšího.
Zapomněl jsem na něco? Chcete se na něco zeptat? Napište mi.
Rado
Jaká je Vaše komfortní zóna BI ve firmě? | Mňamka #25
Zavedení BI ve firmě obvykle znamená něco, co se bez nadsázky dá nazvat vystoupením z komfortní zóny. Proč tomu tak je? Jste na to připraveni? Tento článek Vás může v mnohém inspirovat a navíc si můžete sami vyzkoušet kvíz, jak na tom jste.
Základní datové typy | Mňamka #41
Datové typy. Jeden ze základních stavebních kamenů datové analytiky a programování vůbec. Správná klasifikace datového typu nám ulehčí spoustu budoucích troubles. Tak se na to pojďme podívat. A jak už je zvykem, přidali jsme i pár zajímavých odkazů s problematikou.
Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI): Co jsou, jak na ně a pár příkladů k tomu. | Mňamka #59
Mr. Wiki říká, že KPI je "pomůcka pro měření výkonnosti, která se běžně používá k měření úspěšnosti aktivity organizace." Já bych řekla, že KPIs jsou indikátory definující zdraví naší firmy. Jak je nastavit, aby nám to k něčemu bylo? A dokážete nějaké vyjmenovat?