Typická datová řešení v marketingu| #Mňamka 156

Je to skoro nuda. Ať už budete hledat jakékoliv tipy, nápady, rady, jak aplikovat metody, techniky a nástroje související s daty, nejčastěji narazíte na fůru příkladů z marketingu. Teda hned po salesu.

O datech v marketingu se toho napsalo už tolik, že by si to zasloužilo vlastní vyhledávací engine :-) Dostal jsem za úkol nějak uspořádat “typická řešení” v marketingu. Vzpomněl jsem si na tradiční Kotlerův 4P marketingový mix, který znáte ze školy: product, place, price, promotion. Dobrá struktura.

7P marketingový mix, znázorněný níže, se mi líbí ještě víc, protože jmenuje opravdu všechny oblasti toho, co se pro marketing dá s daty dělat. Zkusil jsem aspoň nastřelit, co se v každé z oblastí “typicky řeší”  a jak k tomu mohou pomoci (nejen vaše) data. Pojďme na to:

Product

V produktovém marketingu je široké pole pro datovou analytiku a její přínosy. Typicky sem patří datová řešení, odpovídající na otázky jako:

• Jaké produkty frčí? Jak se daří novinkám? A jak kanibalizují již zavedené produkty? Jak se jednotlivé produkty vzájemně prodávají dohromady? Má cenu je balíčkovat? Toto obvykle zahrnuje Analytika produktového portfolia.

• Jaká je vnímaná kvalita produktu zákazníkem? Kolik máme reklamací? Co subjektivní vnímání přes měření NPS score? Toto typicky spadá do měření Zákaznické spokojenosti, které však je často spíše doménou zákaznické podpory.

• Jak je vnímán náš brand? Jak se o něm mluví? Spíš dobře anebo spíš ne? Jak nás srovnávají s konkurencí. Zde nastupuje tradiční Brandové analytiky a nekonečné diskuse o tom, jak brand love měřit a vyhodnocovat a jak to dělat průběžně, online a nezkresleně. Když pomineme tyto diskuse, prakticky se dají měřit “zmínky” v různých (nejen sociálních) médiích, kanálech a jejich sentiment. Tohle dělá málokdo a přitom k tomu dneska existuje řada nástrojů a  služeb.

Place

Sem patří měření “touchpoints”, kde se zákazník může s produktem/službou potkat. Ať už jsou to tradiční offline kanály (dneska často státem zavřené), jako prodejny, výdejny, pobočky apod. Ale také řetězce, prodejní partneři apod. A to nemluvím o online.

Tady je nejtěžší řešení, když “touchpoint” není váš. Tím pádem ani data obvykle nejsou vaše a jste odkázáni na to, co vám partner poskytne, či co naměří speciální služby. A to platí jak pro offline, tak pro online.

Když máte to štěstí a “touchpoint” je váš, pak otázky obvykle směřují k:

• Kolik lidí/uživatelů/firem/… touchpoint navštívilo?

• Jaký “konzumovali content”? (fuj) Jednoduše, kde byli (stránka webu, regál, stojan) a co si prohlíželi?

• Kolik času tam strávili? Kolik bylo těch, co jen “prošli” a nezastavili se (v online oblíbený “bounce rate”)?

• Který “touchpoint“ nám generuje nejvíce zákazníků? A který těch nejvíce spokojených?

Když touchpioint není váš, dá se aspoň monitorovat, jaký obsah (letáky, reklamy, položky na eshopu) váš prodejní partner doopravdy nabízí a to celé ve srovnání s vaší konkurencí.

Price

Dlouhý zástup otázek ohledně správného nastavování prodejních cen a slev zahrnuje základy od:

• Jaká je cenový elasticita jednitlivých produktů / skupin?

• Jak jsme na tom v porovnání s konkurencí?
• Co slevy? Jak fungují? A co provize/zpětné bonusy?

až po potřeby automatizovat stanovování cen a slev prostřednictvím pricing engine apod. Na tuto oblast se dnes soustředí celá řada řešení a služeb, zaměřených čistě na správné a dynamické stanovování cen.

Promotion

Často je marketing ve firmách bohužel redukován na tuto oblast. Ať to tak je, nebo není, řada otázek zaměřených na tuto oblast začíná u:

• Jak nám fungují jednotlivé kampaně/kanály? Vyplácí se nám investice, které do něj dáváme? A tím není myšleno jen to, kolik zaplatíme za Fejsbuk a Gůgl.

• Jak funguje obsah který produkujeme? Zajímá někoho? Jak?

• Daří se nám motivovat zákazníky ke kýžené akci (konverzní poměr)?

Na tuto oblast se zaměřuje tolik různých článků, že dál pokračovat je pověstné nošení dříví do lesa.

People

Do této oblasti bych zařadil vše, co souvisí s měřením výkonu anebo kvality práce lidí, kteří jsou se zákazníkem v přímém kontaktu. Ať už sem patří měření:

• Výkonu agentů na zákaznické podpoře.

• Výkonu pokladních či jiného obslužného personálu.

• Výkonu řidičů našich dodávek apod.

Nebo naopak měření spokojenosti zákazníka s obsluhou. Kolikrát jste už dostali SMS od svého operátora “Pomozte Marii být lepší a zhodnoťte její výkon známkou 1-5 jako ve škole.“?

Někdo může kontrovat, že “tohle už nepatří do marketingu”. Akorát to “dělá celkový dojem”, který má prokazatelně největší vliv na to, jestli u vás zákazník nakoupí a zůstane, nebo nenakoupí a přejde ke konkurenci.

Process

Já si myslím, že ať chcete nebo ne, marketing všichni děláme proto, abychom si “generovali” zákazníky / leady / prodeje. Je přitom až s podivem, kolik jsme už potkali firem, kde měření marketingu je úplně odtržené od měření prodeje. 

• Kolik nás stojí akvizice jednoho zákazníka a jakou má pro nás hodnotu (lifetime value)? Vyplatí se nám?

• Kolik potřebujeme obsahu a trafficu (online nebo offline), abychom vygenerovali jednu objednávku? Nebo aspoň lead? Kolik lidí musí vstoupit do prodejny, abysme vydaji jednu účtenku?

• Jak nám funguje celý funnel? Jaké jsou konverzní poměry? Jsou v čase stabilní?

Physical evidence

Otázky okolo této oblasti promítají typicky do těch ostatních, jmenovaných výše, proto bych se zde již opakoval.

Zapomněl jsem na něco? Chcete se na něco zeptat? Napište mi. 

Rado