Kognitivní zkreslení: Kotvy jako referenční body pro naše rozhodování | Mňamka #318

Napadlo vás někdy, proč se ceny udávají s devítkou na konci (19 Kč, 499 Kč apod.)? Jak na nás působí průměrné ceny na trhu, nebo slevy? V prvním případě nás částka váže k nižší hranici a produkt se tak jeví levnější. Řekněte sami, koupili byste si raději produkt za 499 nebo za 500 Kč? :)

V minulém díle Psychomňamek jsme již nakousli téma zkreslení, ke kterým se uchylujeme při rozhodování. V dnešním díle se podíváme na anchoring neboli kotvení, což je kognitivní zkreslení, při kterém se nevědomky spoléháme na první referenční bod, který máme k dispozici. Tomuto bodu se říká kotva. Kotvy nám pak představují určitý rámec, který nám pomáhá rozhodovat se v nových nebo nejistých situacích.

Proč je to pro nás relevantní? V praxi se s kotvami setkáváme například při nastavování budgetu, anebo při vyjednávání o ceně. V případě, kdy klient zvažuje více dodavatelů, nebo když si například v rámci firmy zaměstnanec žádá o zvýšení platu, vždy se vztahujeme k existujícím kotvám, podle kterých volíme, co už je moc a co málo. A karty v ruce drží ten, kdo cenu udává jako první. V daný moment tím totiž vytváří kotvu, od které se odvíjí celá další diskuze a očekávání. Na různých tržnicích je dokonce smlouvání o cenu takový koníček, při kterém dvě strany balancují mezi tím, za kolik je jedna ochotná produkt prodat a za kolik je druhá ochotná produkt koupit. Obě částky jsou pak kotvy, které zarámují výslednou cenu.

Problematické je, že kotvy v naší paměti setrvávají a nevědomky se vkrádají do tvorby našich úsudků, protože jsou v paměti relativně snadno dostupné. Jakmile tak kotva byla jednou představena, je těžké se od ní oprostit. Může pak být důvodem pro filtrování nových informací, které by nám jinak pomohly náš úsudek zpřesnit. Zároveň může být i půdou pro další zkreslení, které kvůli kotvení mohou vznikat, a to např. pro planning fallacy.

Planning fallacy se dobře ilustruje na příkladu plánování projektů a estimace tasků. Už při stanovování časového odhadu můžeme přehlížet větší detail a kotvit se k tomu, kolik nám podobný úkol nebo projekt zabral času v minulosti. Dále máme také tendenci držet se původních plánů. Přílišné sázení na kotvu je pak problémem, pokud je náš odhad optimistický a přitom se po cestě objeví komplikace, která dokončení úkolu protáhne. Pak dochází k neplnění plánů, nestíhání deadlinů a nedokončení úkolů, neochota přizpůsobit se aktuálním okolnostem.

Kotvy ale nejsou vždy na škodu. Dokážou nám totiž pomoci rychle se zorientovat v nových situacích a snadno identifikovat nereálné ceny nebo deadliny. Je ale dobré si neustále zvědomovat tendence našeho lidského uvažování, abychom se proti nechtěným kotvám mohli bránit. V tom nám pomůže opatrné promýšlení a otevřenost novým informacím. A příště, až budete něco nakupovat, nebo nastavovat budget, tak popřemýšlejte, jak jste k výsledku došli a zda vás nevědomky neovlivňuje nějaká kotva.

Reference:

• https://thedecisionlab.com/biases/anchoring-bias
• https://thedecisionlab.com/biases/planning-fallacy 
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. 
• Ruggeri, K. (2022). Psychology and Behavioral Economics: Applications for Public Policy.

Zapomněla jsem na něco? Chcete se na něco zeptat? Napište mi. 

Renata