Stará dobrá eReFeM

O RFM segmentaci napsal snad každý, kdo se zabývá datovou analýzou, segmentací zákazníků, využitím dat v marketingu apod. Jeden z nejlepších článků o tom, co to je, jak to funguje a k čemu všemu to může být dobré, najdete v Padákově deníčku - doporučuju, pokud se chcete s metodou lépe seznámit.

Mnoho autorů vidí v RFM “oldskůl”, vysmívají se jejímu stáří (vznikla někdy v 70tých letech minulého století), jednoduchosti a příliš velké schematičnosti. Prostě je v ní na dnešní dobu analytických “šelmostrojů” málo “ej áááj”.

U našich zákazníků - malých a středních firem - RFM segmentaci používáme rádi. Proč? Zásadní výhodou je její

• jednoduchost na realizaci; a hlavně
• snadná aplikovatelnost výsledků v praxi.

Když jste firma, která se pohybuje na saturovaném trhu a akvizice zákazníků znamená v podstatě přetahovat zákazníky konkurenci, pak logická otázka zní:

“Jak ze současných zákazníků vytěžím víc?”

Správně aplikovaná RFM vám snadno odpoví na otázky:

• Na jaké zákazníky se zaměřit? Kde je největší potenciál?
• Na co se u daných zákazníků zaměřit? Zvyšování frekvence nákupu nebo zvyšování průměrné velikosti objednávky?

Pojďme se podívat na jeden konkrétní příklad takové aplikace. Zákazníkem byla výrobní firma, pohybující se v B2B. RFM segmentaci 2tis. zákazníků, kteří udělali objednávku za posledních 12 měsíců, jsme udělali v rozměru 5x5x5 segmentů, přičemž segmentaci jsme dělali zvlášť pro každou zákaznickou kategorii. Vtip celého přístupu spočíval v tom, že hranice pro zařazení do daného segmentu jsme spočítali jako 20% percentily (kvintily). A tyto hranice jsou právě odlišné pro jednotlivé zákaznické kategorie.

Díky tomuto přístupu je možné např. i vyčíslit konkrétní obchodní potenciál každého zákazníka (ano, bez redukce celkovým tržním potenciálem). Např. pokud ve vašem businessu dává smysl zvyšovat frekvenci nákupu a celkovou útratu (matice FM), stačí pro každého zákazníka, který není v segmentu 5,5 v této matici spočítat, co by se stalo kdyby se ho podařilo posunout o 1 “políčko” po diagonále (tj. např. z 1,1 na 2,2) nebo o 1 políčko blíže diagonále, pokud na ní není (např. 1,2 -> 2,2). A tadááá… najednou máte vyčíslen potenciální prostor pro vaše obchody se stávající zákaznickou bází.

Jednoduchým drilldownem se pak podíváte, kteří zákazníci to jsou:-)

Takže rázem máte např. zadání pro vaše obchodníky. “Tady máte seznam vybraných stávajících zákazníků a vašim úkolem je zařídit, že nebudou objednávat 1x za 9dní, ale každý týden.” Malý krok pro zákazníka, velký skok pro vaše tržby:-)

A pak už je jen další logická otázka: “Co jim nabídnout?” A na to může odpovědět třeba Analýza nákupního koše, ale k tomu zas jindy.

P.S. Pro zákazníky Keboola chystáme RFM segmentaci, vč. výpočtu potenciálu, jako appku do Connection. Těšte se:-)

Zajímá vás víc?